Конформная выборка в торговых центрах (Рогозин Д.М.)
Опросы в местах продаж тех или иных товаров давно заняли лидирующие позиции на рынке маркетинговых исследований. Организация выборки по домохозяйствам требует слишком много ресурсов. Зрелых людей с доходом выше среднего, как правило, представляющих наибольший интерес для маркетинговых компаний, зачастую просто трудно застать дома. Телефонные опросы сложны организацией выборки, когда требуется опросить ту или иную целевую группу. Добавим к этому путаницу в базах данных телефонных номеров или переход Москвы на новые цифровые линии с отсутствием систематической информации о характере замены номеров и привязки их к районам города, и станет понятно, почему так бурно развивающиеся колл-центры в основном обслуживают корпоративных клиентов и гораздо реже участвуют в маркетинговых исследованиях. Опять же речь идет о Москве. Можно упомянуть Питер и еще не более десятка городов, где уровень телефонизации достаточен для организации репрезентативных телефонных опросов. Развитие новых технологий (интернет, мобильная связь) существенно изменило конфигурацию на информационном рынке, но говорить о массовом внедрении новых приемов и методов опроса в маркетинговые исследования еще рано.
Опросы в торговых центрах остаются наиболее приоритетным инструментом для решения множества исследовательских задач. Они распространены и востребованы, но абсолютно не изучены. Нет ни одной методической работы на русском языке, в которой бы внятно, в академической стилистике разбирались особенности организации опроса в торговых центрах, анализировались систематические смещения, ошибки неответов, особенности межличностной коммуникации. Заметим, в полевых отделах, как правило, работают люди, не получившие профильного образования (социология, маркетинг), следовательно, технология проведения опроса отдана на откуп здравому смыслу и смекалке далеких от исследовательских и методических проблем людей. Профессиональные социологи скептически относятся к опросам в торговых центрах, в большей степени доверяясь когда-то сформированным предубеждениям, нежели фактическому материалу.