Тестирование продуктов. Часть III (Кутлалиев А.Х)

Кутлалиев А.Х.
директор Центра
инноваций и развития
"ГфК-Русь
Методическое пособие по теме:
 
«Тестирование продуктов»
Часть III
  
Содержание
 
1.     Для чего нужно тестирование продуктов
2.     Типы тестов
Несколько подходов к классификации:
2.1.          По числу продуктов:
·        1 продукт
·        2 и более продуктов
2.2.          По предмету тестирования
·        Тесты отличий (Discrimination or Difference Tests)
·        Описательные тесты (Descriptive Tests)
·        Тесты приемлемости (Acceptance Tests)
2.3.          По виду исследуемого продукта:
·        «Слепые» тесты (Blind Tests)
·        «Брендированные» тесты (Branded Tests)
2.4.          По месту проведения:
·        Холл-тесты (Hall Tests)
·        Хоум тесты (Home Tests)
3.     Формирование выборки
4.     Пробный маркетинг
·        Предварительный пробный маркетинг
·        Стандартные тестовые рынки
·        Контролируемые тестовые рынки
 
 
 
По месту проведения теста
Тестирование может проводиться в специально арендованных помещениях или дома у потребителей. Первый вариант называется холл-тест (Hall Test), второй – хоум-тест (Home Test).
Дадим краткую характеристику каждому из этих методов.

Home Test
Hall Test
·               Условия, приближенные к реальной жизни
·               Оптимальное потребляемое количество без риска перенасыщения
·               Сравнение с обычным продуктом
·               Позволяет составить и рассчитать план исследования (с контролем внедрения и проведения).
·               Ограниченное время и небольшая стоимость предусматривает использование обычного (привычного) продукта и добавление другого (тестируемого) продукта.
·               Не учитывает привычки потребления продукта.
Идеальная ситуация
Привлекательный метод при определенных условиях

 
Когда используется только Home тест:
·               Если целевая аудитория узка и респондентов для тестирования сложно подобрать путем уличного рекрута;
·               Если оценка продукта предполагает длительный срок его использования (соусы, бытовая химия);
·               Если важно оценить использование товара в естественных условиях (например, хорошо ли новая упаковка помещается в стандартный холодильник);
·               Если продукт используется только в домашних условиях (домашние тапочки, средства личной гигиены, бытовая техника);
·               Если необходимо сравнить продукт с товаром, которым уже пользуются потребители.
 
Во всех прочих случаях возможно проведение Hall теста в целях снижения затрат и упрощения процедуры тестирования.
В Home тестах оптимальным будет представление одного продукта (Monadic), тогда как в Hall тестах может использоваться процедура сравнения продуктов.
ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ
Перед формированием выборки необходимо определить, кто заинтересован в идее тестируемого продукта. Респондентов следует набирать из числа этих людей. Кроме случаев новых продуктовых категорий, тестирование проводится на выборках существующих пользователей (например, пользователи безопасных бритв) с расширенным группами для ключевых сегментов (например, мужчины 18-24 лет). Общий размер выборки должен обеспечить не менее 100-200 респондентов в каждом ключевом сегменте (или на каждый продукт при парном сравнении). Если новый продукт создает абсолютно новую категорию (то есть является технической инновацией), рекомендуется начать с тестирования концепции продукта, чтобы определить людей, заинтересованных в его идее.
В Monadic тесте рекомендованный объем выборки составляет не менее 300 респондентов. В Sequental Monadic тесте респондентов должно быть не менее 400, то есть 200 человек оценивают первым продукт А, и 200 человек оценивают первым продукт Б. Порядок представления продуктов ротируется, то есть продукт А представляется первым такое же количество раз, что и продукт Б.
Чем больше образцов тестируется, тем больше выборка. Очевидно, что размер выборки должен быть кратным количеству образцов (например, 400 – для двух образцов, 600 – для трех и т.д.).
При тестах отличий требуется тем больший объем выборки, чем меньше отличия между продуктами. В общем случае, большие размеры выборок приветствуются, так как позволяют определить более тонкие различия между продуктами.
 
Пробный маркетинг
Пробный маркетинг – группа методов тестирования продуктов, которые позволяют получить оценку нового продукта в реальных рыночных условиях.
Предварительный пробный маркетинг
Примером предварительного пробного маркетинга может служить система лабораторного тестирования Assessor, которая активно используется на Западе. Стандартный пробный маркетинг – довольно дорогостоящий метод оценки продукта, поэтому исследователи Силк и Урбан разработали систему лабораторного тестирования, которая позволяет симулировать рыночные ситуации и при этом экономить деньги. Как работает Assessor? Респондентам представляется реклама нового продукта и его основных конкурентов, уже присутствующих на рынке. Затем респонденты переходят в «магазин», где они могут купить новый продукт или существующие продукты. Для этого каждому респонденту выдается определенная сумма денег (обычно 2-3 доллара, но в любом случае больше, чем стоимость продукта). Респонденты вправе совершить покупку, а могут оставить деньги себе, но обычно 2/3 респондентов совершают покупку. Спустя несколько недель респонденты опрашиваются еще раз по телефону после того, как они использовали продукт дома. Респондентам предлагается повторить покупку нового продукта (с доставкой по почте) и задаются такие же вопросы о восприятии продукта и предпочтениях, которые задавались на стадии лабораторного тестирования, а также предлагается проранжировать новый продукт и существующие продукты. Каждый респондент оценивает только те продукты, который входят в его relevant set, то есть список известных марок.
Процедура Assessor:
·         Набор и отбор респондентов (личные интервью).
·         Самостоятельное заполнение анкеты для определения relevant set респондентов, а также оценки веса и характеристик, выявления предпочтений.
·         Демонстрация рекламы существующих продуктов и нового продукта.
·         Самостоятельно заполняемая анкета для определения реакции на рекламу.
·         Имитация похода в магазин и демонстрация витрин с существующими и новым продуктом.
·         Возможность сделать покупку (определение купленного продукта).
·         Использование/потребление нового продукта дома.
·         Телефонные интервью после использования (оценивается процент использования нового продукта, удовлетворенность, склонность к совершению повторной покупки, оценка характеристик и предпочтений для relevant set и нового продукта.
Assessor подразумевает, что данные по предпочтениям и решениям о покупке и повторной покупке могут предсказать, что на самом деле произойдет на рынке. Но это не всегда так. Другой недостаток метода связан с использованием «удобной» выборки и тем фактом, что не все респонденты из исходной выборки потребляют продукт дома и участвуют в последующем телефонном интервью.
Главное преимущество данного метода перед стандартным тестовым рынком – более низкая стоимость и возможность проведения исследования в сжатые сроки.
Стандартные тестовые рынки
Это пробный маркетинг в чистом виде. Для пробной продажи нового продукта выбирается город или города, в которых новый продукт продается как при полномасштабном запуске. При этом продукт сам должен завоевать себе место в системе распределения.
Критерии выбора городов для тестирования:
1.           Город должен быть репрезентативным по отношению к тем рынкам, на которых продукт будет продаваться в дальнейшем.
2.           Для удобства сбора и интерпретации данных используются города, в которых ведется аудит розничной торговли.
3.           Рекламная кампания по новому продукту не должна выйти за рамки тестового рынка.
4.           В тестировании используются города, потоки продукции из которых невелики.
Использование тестового рынка – очень дорогостоящий метод тестирования, который пока мало применяется в России. Другая проблема заключается в длительности этого метода. Ведь результаты могут быть получены только через год или два, что в современном конкурентном окружении не представляется возможным.
Контролируемые тестовые рынки
Одним из примеров контролируемого тестового рынка может быть тест-маркет (disposable test market). Тест-маркет позволяет нам получить больший объем информации по сравнению с тестами в лабораторных условиях. Как показывает статистика, тест–маркет на 2000 респондентах стоит столько же, сколько продуктовый тест на 500-600 респондентов, но преимущества этого метода огромны: мы наблюдаем поведение настоящих покупателей в настоящих магазинах, с настоящими деньгами, совершающих настоящие покупки в настоящей конкурентной среде.
Как происходит тестирование в этом случае? Рассмотрим его по этапам.
1.           Выбор тестовых городов и торговых точек.
2.           Выбор списка марок (бенчмарок).
3.           Рекрутирование торговых точек.
4.           Определение объема продажи бенчмарок (предварительный тест).
5.           Идентификация покупателей (целевой аудитории).
6.           Рекрутирование панели из числа покупателей (около 2000 респондентов – «панелистов»).
7.           Размещение тестируемого продукта на полках.
8.           Почтовая рассылка извещения (купона) «панелистам».
9.           Определение еженедельного объема продаж по бенчмаркам и тестируемому продукту.
10.       Через определенное время – телефонные интервью с «панелистами».
11.       Повторные телефонные интервью с «панелистами».
Что можно определить при помощи такого теста?
1.           Еженедельный объем продаж.
2.           Доля продаж тестируемого продукта относительно выбранных бенчмарок.
3.           Уровень повторных покупок.
4.           Использование присланных купонов.
5.           Оценка нового продукта покупателями.
6.           Степень соответствия нового продукта ожиданиям (почему соответствует или не соответствует).
7.           Причины отказа от покупки нового продукта.