Тестирование продуктов. Часть II (Кутлалиев А.Х)

Кутлалиев А.Х.
директор Центра
инноваций и развития
"ГфК-Русь
Методическое пособие по теме:
 «Тестирование продуктов»
Часть II
Содержание
 
1.     Для чего нужно тестирование продуктов
2.     Типы тестов
Несколько подходов к классификации:
2.1.          По числу продуктов:
·        1 продукт
·        2 и более продуктов
2.2.          По предмету тестирования
·        Тесты отличий (Discrimination or Difference Tests)
·        Описательные тесты (Descriptive Tests)
·        Тесты приемлемости (Acceptance Tests)
2.3.          По виду исследуемого продукта:
·        «Слепые» тесты (Blind Tests)
·        «Брендированные» тесты (Branded Tests)
2.4.          По месту проведения:
·        Холл-тесты (Hall Tests)
·        Хоум тесты (Home Tests)
3.     Формирование выборки
4.     Пробный маркетинг
·        Предварительный пробный маркетинг
·        Стандартные тестовые рынки
·        Контролируемые тестовые рынки
 
 
По предмету изучения
Другая классификация тестов может быть дана в зависимости от того, что мы изучаем. Мы можем изучать разницу между продуктами, предпочтение продукта, насколько продукт принимается или не принимается, можем получить описание продукта.
Тестыотличий (Discrimination or Difference Tests)
Как следует из названия, в этих тестах всегда участвуют несколько продуктов, между которыми мы ищем отличия.
Тесты отличий используются, когда необходимо определить, воспринимают ли респонденты разницу между продуктами и, в некоторых случаях, установить величину этой разницы. Так как эти тесты включают сравнительные оценки, они могут быть очень чувствительны при выявлении даже самой маленькой разницы между продуктами.
Некоторые тесты используют для того, чтобы определить, есть ли разница между двумя образцами. Такие тесты нельзя использовать, если разница между продуктами очевидна.
Основные виды тестов различий: уже знакомый нам тест парных сравнений, Тест Треугольника, Тест Двойка-Тройка, тест «два из пяти», тест ранжирования, тест «отличный от контрольного», тест оценки величины отличия.
Если необходимо установить величину разницы между образцами, для измерения используется шкала рейтингов. В случае, когда несколько образцов оцениваются по сравнению с контрольным, используется множественный тест отличий.
Тест треугольника (TriangleTest)
Тест Треугольника используется в первую очередь для тестирования разницы между продуктами. Каждому участнику теста представляются на пробу три продукта и предлагается выбрать один, который отличается от двух других. Тест применяется для определения потребителей, которые способны отличить (идентифицировать) один продукт их трех. В дальнейшем эти респонденты приглашаются в качестве членов небольших экспертных панелей (иногда называемых сенсорными). Используя в дальнейшем Тест Треугольника, эти экспертные панели помогают исследовать и развивать формулы продукта, например, изменения в процессе изготовления, изменения рецептуры и т.д.
Тест Треугольника используется также для контроля качества (отличий данной партии или продукции различных заводов от стандартной).
В Тесте Треугольника задается определенный порядок тестирования образцов. Здесь возможны два варианта тестирования продуктов: два продукта А и один продут Б или два Б и один А. В рамках каждого варианта возможны три порядка представления образов. Таким образом, всего возможно 6 вариантов: БАА, БАБ, ААБ, АБА, АББ, ББА. Каждый из порядков должен быть использован равное количество раз, следовательно, количество респондентов должно быть кратно 6.
Тест Двойка-Тройка (Duo-TrioTest)
В Тесте Двойка-Тройка одновременно тестируются три образца. Один из них помечается как контрольный трехзначным случайным кодом. Два других также помечаются трехзначным случайным кодом. Первым тестируется контрольный образец, затем два других. Респондент должен определить, какой из образцов совпадает с контрольным, а какой отличается от него.
Тест Двойка-Тройка можно проводить с постоянным контрольным образцом. В этом случае используется один набор кодов для образцов. Этот способ применяется, если в наличии имеется ограниченное количество одного из образцов.
В Тесте Двойка-Тройка с равными долями контрольных образцов используется два набора кодов. Этот способ помогает уменьшить количество тестируемых образцов и снижает смещение оценок.
Тест «Два из пяти»
Этот тест предназначен для выявления различий между двумя продуктами. Респонденту представляют 5 образцов и просят указать два одинаковых. Вероятность случайного выбора в данном тесте мала (около 10%), таким образом, размер выборки может быть уменьшен.
Тест ранжирования
Тест ранжирования помогает установить величину отличия между образцами. Респондентам представляются 3 или более образцов, помеченных кодами, и предлагается проранжировать их по определенным заданным характеристикам (например, кислота, сладость). Порядок представления образцов задан. В данном тесте должно быть использовано не более 5 образцов.
Тест «отличный от контрольного»
В данном тесте респонденту сначала представляется контрольный образец. Последующие образцы оцениваются по шкале, показывающей степень отличия каждого из образцов от контрольного (от «совсем не отличается» до «очень сильно отличается»). Обычно в данном тесте используется скрытый контроль. Респондентов также спрашивают, в чем заключается отличие.
Тест оценки величины отличия
Респонденту в определенном порядке представляются 2 или более образца продуктов, помеченных кодами. Первому образцу присваивается произвольное значение по тестируемой характеристике. При тестировании последующих образцов им присваиваются оценки выше или ниже в зависимости от величины отличия. Хотя этот тест обычно используется для определения различий по специфическим характеристикам, он может быть использован для оценки приемлемости или в гедонистических тестах.
Описательные тесты (DescriptiveTests)
Описательные тесты позволяют получить подробную информацию о различных характеристиках продуктов (аромат, вкус, текстура и т.п.). Эти характеристики затем могут быть использованы в дальнейших исследованиях и производстве, в том числе, для количественной оценки различий между продуктами. Описательные тесты помогают получить качественную информацию.
В описательных тестах часто принимают участие специально обученные эксперты, так как только они могут определить тончайшие нюансы в характеристиках продуктов.
Для чего используются описательные тесты:
·               для определения чувственных характеристик «идеального» продукта при разработке нового продукта,
·               для выбора характеристик продуктов, которые будут использоваться в тестировании с участием потребителей
·               для отслеживания изменений в чувственном восприятии продукта
·               при определении воспринимаемых характеристик продукта для соотнесения их с физическими и химическими свойствами.
·               для измерения краткосрочных изменений в выраженности определенных характеристик с течением времени.
Согласованное профилирование
В этом тесте принимает участие от четырех до шести специально обученных экспертов. Они присваивают определенное значение различным характеристикам продукта (аромат, вкус и т.п.) в зависимости от их выраженности в продукте. Для составления полного профиля продукта требуется повторить процедуру несколько раз. При первой встрече создается общее представление о продукте. Последующие сессии позволяют достигнуть договоренности всех экспертов относительно присвоенных рангов вкуса, запаха и т.п. Эксперты должны достигнуть полного согласия в отношении характеристик продукта. Недостаток этого метода заключается в том, что человек с лидерскими качествами, участвующий в тестировании, может сильно влиять на мнение остальных участников.
 
Договорное профилирование.
В данном тесте принимает участие больше экспертов, чем в предыдущем случае (обычно от 6 до 10 человек). На начальной стадии составляется описание продукта (описывается внешность, вкус, запах, структура). В составлении описания принимают участие все эксперты. На следующем этапе эти описания ранжируются лидером группы. Далее они предоставляются группе для дальнейшего улучшения, определения терминов и присвоения рангов. В результате образцы ранжируются соответствующее количество раз для создания дизайна теста. Далее эти данные можно статистически обрабатывать.
Большинство описаний ранжируются по шкале с фиксированными баллами. Выраженность характеристики для удобства увеличивается слева на право. Набор описаний создается строго для каждого отдельного теста и может включать в себя все чувственные характеристики или только отдельные, например, вкусовые или текстурные.
Образцы кодируются для уменьшения вероятности влияния экспертов друг на друга. При оценке двух и более образцов, необходимо определить порядок оценки, чтобы гарантировать, что все возможные комбинации образцов представлены одинаковое количество раз. Каждый участник дискуссии тестирует продукт в отдельном помещении, обсуждать продукт с другими участниками запрещено.
Тест свободного выбора
Тест свободного выбора предполагает участие менее обученных экспертов, которые тестируют продукты, основываясь на субъективных оценках. В тесте участвуют от 6 до 10 человек. Тест может оценивать все возможные характеристики продукта, а может ограничиваться определенным набором характеристик. Здесь опять же необходимо соблюдать порядок и пропорции и следить за верностью кодировки.
Тесты приемлемости (Аcceptance Tests)
Тесты приемлемости используются для оценки приемлемости продукта или для выяснения того, почему один товар является более приемлемым, чем другой. В противоположность описательным тестам, в тестах приемлемости принимают участие потребители, ни в коем случае нельзя привлекать обученных экспертов. Обязательно стоит помнить, что приемлемость и предпочтения это разные вещи. Например, человек может предпочесть один образец другому, но все равно считать их оба неприемлемыми.
Тесты приемлемости могут быть использованы:
·               для поддержания продукта на рынке, если его доля падает.
·               для улучшения или оптимизации продукта.
·               при создании нового продукта.
Тесты приемлемости могут быть проведены в формате Monadic, Sequental Monadic или парного сравнения.
По виду исследуемого продукта:
«Слепые» тесты (BlindTests)
Главной целью «слепых» тестов является получение «гедонистической оценки» продукта, то есть оценки на основе внутренне присущих продукту характеристик (неимиджевых). В «слепом» тесте исследователь фокусируется на основных/базовых характеристиках продукта
Задачи «слепого» теста:
·               определить причины именно такой оценки продукта,
·               избежать сравнения двух продуктов, одинаково гедонистически оцениваемых, но по-разному воспринимаемых,
·               получить тестовые базы данных, позволяющих оценить изменение продукта на основе внутренне присущих ему характеристик.
Однако следует помнить, что слепые тесты – плохие индикаторы успеха продукта на рынке. Зачастую компании проводят слепые тесты, чтобы определить рыночный потенциал продукта, не принимая во внимание позиционирование данного продукта на рынке. Все помнят грандиозный провал New Coke в 1980-х годах. При проведении слепого теста New Coke оказалась намного лучше классической Coca-Cola в глазах потребителей. Однако когда New Coke вывели на рынок в качестве замены Classic Coke, это вызвало бурю протеста среди потребителей.
«Брендированные» тесты (BrandedTests)
В «брендированных» тестах потребитель знает, продукцию какой марки он тестирует. Образец продукта предъявляется потребителям в практически завершенном виде.
Когда используется «брендированный» тест? Он используется тогда, когда необходимо включить в тестирование имиджевые характеристики и коммуникативные элементы. Обычно сложно протестировать упаковку без упоминания имени бренда и совсем невозможно обойтись без него в рекламе. В некоторых случаях, например, при расширении продуктовой линейки существующего бренда, имя бренда является элементом, напрямую влияющим на оценку нового продукта потребителями.