Тестирование продуктов. Часть I (Кутлалиев А.Х)

Кутлалиев А.Х.
директор Центра
инноваций и развития
"ГфК-Русь"
 
Методическое пособие теме:
 «Тестирование продуктов»
Часть I
 
Содержание
 
1.     Для чего нужно тестирование продуктов
2.     Типы тестов
Несколько подходов к классификации:
2.1.          По числу продуктов:
·        1 продукт
·        2 и более продуктов
2.2.          По предмету тестирования
·        Тесты отличий (Discrimination or Difference Tests)
·        Описательные тесты (Descriptive Tests)
·        Тесты приемлемости (Acceptance Tests)
2.3.          По виду исследуемого продукта:
·        «Слепые» тесты (Blind Tests)
·        «Брендированные» тесты (Branded Tests)
2.4.          По месту проведения:
·        Холл-тесты (Hall Tests)
·        Хоум тесты (Home Tests)
3.     Формирование выборки
4.     Пробный маркетинг
·        Предварительный пробный маркетинг
·        Стандартные тестовые рынки
·        Контролируемые тестовые рынки

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНО ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ
Тестирование продуктов – группа методов оценки и диагностики характеристик продуктов с помощью потребителей. Предтечами методов тестирования продуктов были тесты чувственных восприятий или сенсорные тесты (sensory tests) и панели тестеров (employee panels). В них продукты тестировали специально обученные постоянные группы людей. Эти методы используются и сейчас, но большинство продуктов тестируются при помощи потребителей.
По сути, тестирование продуктов – это постановочный эксперимент. В зависимости от решаемых задач к тестированию продуктов можно прибегать на разных стадиях жизненного цикла продукта. Тестирование продуктов может преследовать две разные цели:
·               оценка существующего на рынке продукта,
·               разработка нового продукта.
Оценка существующего продукта нужна при любых изменениях продукта (повышении цены, изменении дизайна упаковки и т.п.), чтобы понять реакцию потребителей на эти изменения. В общем, такие модификации тоже можно назвать новым продуктом с точки зрения потребителя.
Разработка новых продуктов в современном мире становится одной из главных задач любой компании. Чтобы поддерживать и увеличивать свою рыночную долю, компании должны вести постоянную борьбу за потребителя. В условиях усиливающейся конкуренции без разработки новых продуктов компании просто не выжить. Тестирование продуктов перед выводом продукта на рынок очень важно. Ведь по статистике, на один успешный продукт приходится от 6 до 20 провалов. Большое количество новых продуктов терпят провал именно потому, что они не были должным образом протестированы перед запуском. Правильно проведенное тестирование продуктов снижает вероятность провала практически до нуля.
Что может считаться новым продуктом?
1.           Инновационный (абсолютно новый) продукт. Примером может быть аудиоплейер SONY Walkman.
2.           Расширение существующей линейки (Балтика 0 безалкогольное, Балтика 8 пшеничное).
3.           Клон или «фланговый» продукт (копировальный аппарат Ricoh против Xerox).
4.           Перепозиционирование существующих продуктов (сеть магазинов «БИН» - «Петровский»).
5.           Новая форма существующих продуктов (жидкое мыло).
6.           Новая формула существующих продуктов (Кока-Кола).
7.           Новая упаковка существующих продуктов (пластиковая бутылка Пепси 0,6 л. вместо 0,5 л.)
8.           Продукты, добавляющие ценность (лосьон «Жилетт» в дополнение к лезвиям «Жилетт»).
9.           Временные/промежуточные варианты продуктов (Windows Melenium).
Когда используется тестирование продуктов?
1.            Тестирование концепции позволило выявить наиболее выигрышную концепцию нового продукта. На основе этой концепции разработано несколько вариантов продукта. Необходимо определить наилучший вариант.
2.            В результате НИОКР/сенсорных тестов/панели тестеров разработан новый продукт или вариант продукта. Нужно оценить его при помощи потребителей.
3.            Принято решение модифицировать продукт (снизить цену, изменить дизайн упаковки, ввести новый компонент и т.п.). Необходимо оценить реакцию потребителей на такое изменение.
4.            Конкурент выпустил продукт, как две капли воды похожий на ваш. Вы предъявляете ему иск, конкурент пытается доказать, что новый продукт является оригинальным. Необходимо узнать мнение потребителей на этот счет.
Образцы продуктов для тестирования могут быть различными, в зависимости от типа теста и количества вариантов продукта, подлежащих тестированию. Это могут быть концептуальные макеты продукта, а может быть уже готовый брендированный продукт, который оценивается в условиях, приближенных к реальности.
Процедура тестирования продуктов может различаться в зависимости от типа теста. Но примерная схема такова:
1.            презентация продукта,
2.            проба,
3.            определение намерения купить,
4.            общая оценка продукта,
5.            определение частоты предполагаемой покупки (покупка вместо чего-то, выявление эффекта «замещения» и «каннибализации»),
6.            изучение ценовой чувствительности,
7.            изучение использования продукта,
8.            общая оценка продукта,
9.            намерение повторной покупки,
10.        изучение потребительских предпочтений, позиции продукта среди других,
11.        оценка отдельных характеристик продукта, специальные вопросы.
Существует несколько методик тестирования. Продукты могут тестироваться по отдельности или в парах, в готовом виде или в виде концептуального макета, в специальных помещениях или дома у респондентов. Выбор методики зависит от целей исследования, а также от ограниченности исследовательского бюджета.
Типы тестов
По числу тестируемых продуктов.
Существует два базовых принципа тестирования продуктов в зависимости от числа тестируемых продуктов. Это может быть показ только одного продукта или сравнение двух и более продуктов. На основе этих принципов действуют три наиболее распространенных типа тестов и их вариации: это тестирование одного продукта (Monadic Test), тест парного сравнения (Paired Comparison Test) и тест повторного парного сравнения (Repeat Paired Preference Test).
 
Тестирование одного продукта (MonadicTest)
В Monadic тесте тестируется один образец одного продукта, что позволяет получить его абсолютную оценку. Обычно это лучший из всех методов, так как имеет множество достоинств:
·               Monadic тест симулирует реальные жизненные условия, так как обычно в жизни мы употребляем один, а не несколько продуктов в одно и то же время.
·               Исключается взаимовлияние, наблюдаемое при парных сравнениях продуктов.
·               Фокусируя внимание респондента на одном продукте, Monadic тест обеспечивает наиболее точную и действенную диагностическую информацию.
·               Monadic тест обеспечивает использование нормативной базы данных и разработку норм и стандартов действий.
Теоретически все продукты могут тестироваться в формате Monadic теста, поскольку многие из них не могут адекватно сравниваться в тестах парных сравнений, например, продукты с очень сильным вкусом (перченые чипсы, алкогольные настойки) могут настолько забить вкус респондента, что он не будет в состоянии тестировать второй продукт.
Что можно измерить при помощи Monadic теста?
·               Степень интереса к покупке и причины покупки.
·               Получить общую оценку продукта.
·               Что нравится в продукте, его преимущества.
·               Что не нравится в продукте, его недостатки.
·               Ценность, уникальность, превосходство, доверие, важность.
·               Оценить ожидаемую частоту использования, кто из членов домохозяйства использует или будет использовать продукт.
·               Оценить ожидаемую частоту покупок, количество продукта в одной покупке.
·               Ситуации потребления.
·               Замещение/другое использование продукта.
·               Получить оценку атрибутов продукта и выделить его существенные черты.
Для других тестов те же меры могут быть получены в сравнительной форме.
Последовательный показ продуктов (SequentalMonadicTest).
Последовательный показ продуктов часто применяется для снижения затрат на проведение теста. В данном формате каждый респондент оценивает два продукта (сначала пробует один продукт и оценивает его, затем пробует второй продукт и также оценивает его). Такой тест достаточно хорошо работает во многих случаях и имеет ряд тех же достоинств, что и чистый Monadic тест.
Однако всегда помнить об «эффекте подавления» в данном виде тестов. Все оценки в таком тесте будут ниже по сравнению с чистым Monadic тестом. Следовательно, результаты Sequental Monadic тестов не могут напрямую сравниваться с результатами Monadic тестов. Кроме того, в ряде случаев в Sequental Monadic тестах наблюдается «эффект взаимовлияния», характерный для парных тестов. Если первый из продуктов значительно лучше, тогда второй продукт будет оценен непропорционально низко и наоборот. Таким образом, SM тест нельзя использовать, если продукты сильно различаются между собой.
При проведении тестов, в которых участвуют два и более продуктов, всегда следует учитывать порядок предъявления образцов. Существуют два эффекта влияния порядка:
1.           Если независимо от порядка присутствует сдвиг предпочтений к первому по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта хорошо принимаются рынком. И наоборот, если независимо от порядка присутствует сдвиг предпочтений ко второму по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта не лучше и не хуже имеющихся на рынке.
2.           Результаты тестирования могут зависеть от порядка тестирования. Это случается в том случае, если один из продуктов имеет явное преимущество в характеристиках. И не всегда это контролируемый в тесте параметр, например, это могут быть тактильные ощущения от разных упаковок.
Протомонадик (Protomonadic) тест.
В Protomonadic тестах продукты сначала оцениваются отдельно, а потом респонденту предлагается сравнить их между собой. Различают два вида Protomonadic тестов:
·               Monadic тесты, заканчивающиеся парным сравнением.
·               Sequental Monadic тесты, заканчивающиеся парным сравнением.
Protomonadic тест обеспечивает хорошие диагностические данные, а парное сравнение в конце может рассматриваться как дополнительная гарантия того, что результаты корректны.
Protomonadic тест обычно используется в холл-тестах, а не в домашних условиях (из-за сложности исполнения).
Парное сравнение (PairedComparison)
Тест парных сравнений, при котором респондент пробует два продукта и определяет, какой продукт лучше, обращен к нашему здравому смыслу. Парное сравнение является прекрасным тестом для предъявления доказательств из-за его наглядности. При помощи данного теста возможно измерение очень малых различий между двумя продуктами. Кроме того, парное сравнение часто дешевле других методов, так как во многих случаях размеры выборки меньше.
Порядок, в котором демонстрируются образцы, задан, и тест сконструирован так, что оба возможных порядка повторяются одинаковое количество раз.
Недостатки данного метода:
·               Тесты парных сравнений не говорят нам, являются ли оба продукта хорошими или плохими, не могут быть включены в базу нормативных данных.
·               Оценка не является абсолютной, она несравнима с результатами других тестов.
·               Результаты парных сравнений сильно подвержены эффекту взаимовлияния (например, любые вариации в контрольном продукте вызывают соответствующие вариации в оценках тестового продукта).
Повторное парное сравнение (RepeatedPairs)
В тесте Repeated Pairs каждый респондент вначале попарно сравнивает продукты A и Б, а затем эта процедура повторяется. Однако при повторном тестировании те же продукты представляют как два других продукта (не как продукты А и Б). Целью данного теста является выявление потребителей, не различающих продукты, то есть тех, кто выбрал другой продукт при повторном тесте.
Считается, что потребители, которые выбрали продукт А в первом тесте и продукт Б во втором тесте, не могут ощутить разницу между этими продуктами. Обычно ответы этих респондентов не учитываются при дальнейших расчетах. Конечные результаты базируются на ответах респондентов, которые различают продукты А и Б, то есть, например, выбравших продукт А и в первом и в повторном тесте.